Com o término da Copa, esta semana, a população se voltará para as campanhas eleitorais. Os holofotes sairão das arenas esportivas e se direcionarão para a política. Na Copa é montada uma logística que conta com a participação de profissionais multidisciplinares interagindo para garantir o sucesso dos espetáculos, onde as grandes estrelas do acontecimento são os atletas. Nas eleições ocorre o mesmo.
Com a disputa eleitoral, entra em campo, também, todo um suporte de estrutura física e de pessoal. Participam desse universo de profissionais como consultores e assessores de imprensa, de relações públicas, de propaganda e publicidade, passando pelos experts em mídias sociais, entre outros, indo até os marqueteiros. Mas as campanhas já começaram - principalmente para aqueles que já exercem algum mandato, no primeiro dia de exercício do cargo que lhes foi confiado pelo eleitor.
O político eleito que, desde o início do seu mandato, organiza uma comunicação eficaz cria um capital de credibilidade da sua imagem para sua reeleição ou do sucessor de sua preferência. Em paralelo, os adversários em potencial mais profissionais já se prepararam para o embate nas próximas eleições se antenando nos possíveis deslizes dos seus oponentes desde o início dos seus mandatos.
Políticos preocupados numa comunicação profissional só na época da campanha tendem a ficar vulneráveis. Isso vale também para qualquer organização que busca especialistas em gestão de reputação quando estão enfrentando uma crise. E precisarão de um esforço de comunicação bem maior ,por não terem bases sólidas alicerçadas por uma política de comunicação anterior, qualificada, sistemática e permanente.
Com a Lei Federal 12.232, a contratação do serviço de comunicação corporativa, pelo poder público, ficou mais democrático e transparente. A Lei passou a exigir licitações específicas para agências de comunicação corporativa (antes eram subcontratadas via agências de publicidade) para exercer as atividades de assessoria de imprensa e relações públicas, onde se insere a figura do consultor de comunicação. A Lei valorizou, também, aspectos de competitividade em relação a preços, capacitação técnica e experiência em benefício das administrações públicas. Além de contribuir para uma maior transparência das próprias gestões.
Um trabalho anterior consistente de comunicação é providencial numa possível crise futura. Quando não se tem um trabalho de imagem planejado, propositivo e preventivo, a tendência é os gestores ficarem totalmente à deriva das variáveis externas. Nem sempre os “bombeiros da comunicação” conseguem combater o fogo sem que contem com uma mínima “estrutura anti–incêndio”, previamente instalada. As eleições podem ser vistas como um momento de crise, face às acirradas disputas eleitorais, onde as exposições negativas da imagem dos candidatos são praticamente inevitáveis.
Não se pode atribuir aos consultores de comunicação o peso da responsabilidade em evitar ou minimizar as crises. Os gestores públicos, ou candidatos e seus assessores diretos precisam ter sensibilidade para monitorar – e compartilhar com os profissionais de comunicação – não só as suas potencialidades, mas também as vulnerabilidades. Cabe, também, a esses homens públicos (e seus executivos) o papel de informar aos especialistas da comunicação qualquer sinal de possíveis crises. Às vezes a um palmo dos seus olhos… Sem esse conhecimento prévio (em alguns casos por falta de preparo dos próprios gestores) o êxito das ações desses profissionais fica comprometido.
A sinergia – em todas as esferas da gestão – com a área de comunicação é essencial para construção, manutenção e expansão de uma imagem institucional forte. A preparação de porta vozes (em todos os níveis da gestão), também é primordial para que se tenha uma comunicação uniforme, ágil e eficaz.
Conceitualmente, o consultor de comunicação também exerce a função de auditor de imagem: deve ser seu papel avaliar a imagem da gestão e sugerir medidas preventivas, corretivas e proativas. Na verdade esse profissional exerce uma espécie de “curadoria crítica de imagem” usando ferramentas como diagnósticos de imagem (com pesquisas qualitativas com os gestores e assessores), análise SWOT, entre outras. A partir daí delibera, em conjunto com gestores ações para aprimorar a comunicação. No entanto, nem sempre os gestores (ou candidatos) seguem essas etapas. Mas como o papel desse profissional é de ordem consultiva, qualquer ação – ou ausência dela – passa a ser uma decisão de responsabilidade do gestor público ou da campanha.
Cabe ao eleitor – hoje muito mais esclarecido – avaliar quem está correspondendo à imagem que ele projetara. Isso vale para os cargos majoritários, proporcionais e aliados de cada um dos candidatos.
Marcos André Borges é jornalista e consultor de comunicação. Possui curso em Gestão da Comunicação Corporativa pela Fundação Dom Cabral e é controlador da VSM Comunicação.
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